Actualización, septiembre de 2026. Esto no pasó como se esperaba. En julio de 2024 Google anunció que no iba a eliminar las cookies de terceros en Chrome, y en abril de 2025 confirmó que tampoco iba a agregar un aviso para que cada usuario elija: las cookies de terceros siguen ahí. Lo que sí cambió es que la medición dejó de depender solo de ellas; por eso hoy las campañas se arman con medición de conversiones propia y datos de origen. Abajo, la historia completa y qué conviene hacer hoy.
Qué se decía que iba a pasar
En 2020 Google anunció que Chrome iba a eliminar las cookies de terceros, esas que permiten que un sitio sepa lo que hiciste en otro. Chrome es la mayoría del tráfico del mundo, y Safari y Firefox ya las bloqueaban por su cuenta.
La industria dio por hecho el final del remarketing tal como se conocía, de las audiencias armadas con datos de terceros y de la atribución que seguía a una persona de sitio en sitio hasta la compra.
Qué pasó en realidad
La fecha se movió una y otra vez. Hasta que en julio de 2024 Google anunció que directamente no las iba a eliminar, y en abril de 2025 confirmó que tampoco iba a poner el aviso de elección que había prometido como reemplazo.
Las cookies de terceros siguen funcionando en Chrome. Seis años de preparativos para un apagón que no ocurrió.
Y sin embargo cambió casi todo
Acá está lo que importa, y es lo que casi nadie cuenta: aunque la cookie sobrevivió, el modelo que dependía de ella ya no funciona como antes. Por tres motivos que no tienen nada que ver con el anuncio de Google.
Safari y Firefox nunca dieron marcha atrás. Una porción del tráfico —grande, y sobre todo en celulares— hace años que no tiene cookies de terceros. Para esa gente el apagón ya pasó.
El consentimiento. Con el cartel de cookies, una parte de los visitantes dice que no. Esa parte no se mide: se estima. Y el porcentaje que dice que no viene creciendo.
Las plataformas se cerraron. Meta y Google miden cada vez más adentro de sus propios sistemas y comparten cada vez menos detalle. La consecuencia práctica es que los números de las plataformas y los de tu analítica dejaron de coincidir, y no van a volver a coincidir.
El resultado combinado es que la atribución por clic —»esta venta vino de este aviso»— es hoy bastante menos confiable que hace cinco años, con las cookies vivas y todo.
Qué hacer, en concreto
Construí datos propios. Mail y teléfono, con consentimiento, de gente que ya te compró o te consultó. Es el único activo de medición y de audiencia que no depende de un navegador ajeno ni de una decisión de Google. Es lo más aburrido de la lista y lo más importante.
Pasá la medición al servidor. Que las conversiones se manden desde tu servidor y no desde el navegador del usuario. Es más trabajo de instalación, se rompe menos y no lo apaga un bloqueador.
Poné bien el consentimiento. Configurado como corresponde, cuando el visitante dice que no, la plataforma estima ese comportamiento en lugar de perderlo del todo. Mal configurado, esos usuarios desaparecen de tus informes y tomás decisiones con la mitad de los datos.
Mirá el total, no el canal. Cuando la atribución se degrada, la única métrica que no miente es la más vieja: cuánto pusiste en total y cuánto facturaste en total. Si eso mejora, funcionó, aunque los tableros no se pongan de acuerdo sobre a quién darle el crédito.
La moraleja no es la que parece
La lección de estos seis años no es que las cookies sobrevivieron y podemos seguir como antes. Es que la medición dejó de ser algo que viene puesto y pasó a ser algo que se arma, empresa por empresa.
Quien lo armó cuando parecía que las cookies desaparecían hoy tiene mejores datos que antes. Quien esperó a ver qué pasaba está midiendo peor y todavía no se dio cuenta.
