Cuando nos sentamos frente a un cuadro de mando y empezamos a escarbar en los datos, cuando llegamos al nivel de las campañas, es cuando empezamos a plantearnos los porqués de los buenos o malos resultados.

¿Qué cosas hemos hecho bien/mal para obtener estos resultados? En los medios pagados (adwords, display, etc.), tiene mucha miga averiguarlo, pero es más fácil dar respuesta a esos porqués.

Pero cuando hablamos de los medios propios (web, blog, redes sociales, etc.) y no digamos los ganados (SEO, menciones, etc.), el análisis se complica. Nos cuesta más definir el origen de los aciertos o de los errores.

Independientemente del medio de que se trate, siempre he insistido en que la correcta definición de una estrategia de marketing es la clave para conseguir mejores resultados. Supone un momento de reflexión, supone dar un paso atrás para avanzar dos.

Mi metodología para definir una estrategia de marketing se basa en el purchase funnel. Y uno de los principios que defiendo es el de la diferenciación de estrategias en función de la etapa del proceso de compra (purchase funnel o customer journey, como lo quieras llamar) en la que se encuentre nuestra audiencia.

Es decir, que tenemos que hacer estrategias diferenciadas para las personas que están iniciando su proceso de búsqueda, para aquellas que están comparando antes de comprar, para empujarles a la compra y finalmente para fidelizarles.

No podemos esperar que una estrategia de marketing centrada en las ventas, cumpla con los cuatro objetivos en uno.

Volviendo al análisis inicial de los porqués de los resultados de una campaña.

¿De qué depende el éxito de una campaña?

De muchísimos factores, por supuesto. Son tantos que podría escribir un libro entero con ellos.

Pero ya sabéis que me gusta atacar los problemas por su raíz estratégica. Por los errores de base que tienen mayor peso, que muchas de las soluciones que se suelen plantear al analizar los resultados.

Alineación de objetivo – estrategia – canal – customer journey

Uno de los errores que mayores consecuencias tiene sobre los resultados es la mala alineación del objetivo de la acción, la estrategia y canal, con la fase del proceso de compra.

Es decir, debemos alinear el esfuerzo (objetivo) que le pedimos, con la estrategia (objetivo de branding, con un estrategia de branding), el canal (adecuado para la estrategia) y la fase del customer journey (inicio de la búsqueda de información). Cuando nos saltamos alguno de estos eslabones, es cuando empiezan los problemas.

Veámoslo con un ejemplo. Y veámoslo con un planteamiento incorrecto, porque se entenderá mejor.

• Objetivo de estrategia: notoriedad de marca (entre personas que no la conocían).
• Estrategia: consolidar el posicionamiento de marca y sus atributos en el segmento más joven, a través de contenidos relevantes.
• Canal: redes sociales.
• Métrica: usuarios nuevos, llevado a redes sociales (Facebook): maximizar el alcance entre los no fans y provocar visitas a nuestra web.

Hasta aquí el planteamiento es totalmente correcto. Sigamos bajando al detalle, hasta el error.

• Perfil de audiencia de la acción: fans de Facebook del segmento más joven.
• Objetivo de la acción: registros en base de datos (que coincide con el objetivo final de la estrategia o macro conversión).

¿Veis el problema?

Voy a recurrir a la representación gráfica de la estrategia para explicarlo mejor.

Los problemas son tres:

1. El objetivo y la estrategia no están alineados con la fase del funnel en la que se encuentra la audiencia: su objetivo es impactar a personas que no conocían la marca y se están dirigiendo a fans (que pueden ser o no clientes de la marca).
2. El objetivo de la acción no está alineado con el objetivo de la estrategia: ponemos en marcha una acción de branding y les pedimos que se registren antes de ver el contenido. Es decir, una acción de la primera etapa del funnel, con el macro objetivo de la estrategia de marketing.
   Una correcta alineación es una de las bases de la definición de objetivos de una estrategia de marketing.
3. Y por último nos tendríamos que preguntar si Facebook es el canal más adecuado para una estrategia de branding. Esta respuesta es compleja, pues dependerá de las circunstancias de cada empresa, pero se me ocurren muchos casos en los que Facebook no es el mejor canal para este tipo de estrategias.

Es decir, hemos situado el objetivo de la estrategia, el perfil de la audiencia y el objetivo de la acción en fases diferentes. El planteamiento correcto hubiese sido realizar una campaña de social ads a no fans de la marca, con el objetivo de conseguir tráfico nuevo a nuestra web donde recibirían el impacto de marca en forma de contenido.