Cómo definir un customer journey o mapa de experiencia del cliente
Un customer journey —o mapa de experiencia del cliente— es el recorrido que hace una persona desde que tiene un problema hasta que te compra. Y después de comprarte, que es la parte que casi todo el mundo se olvida de dibujar.
Suena a ejercicio de consultora, y sirve por un motivo bastante más terrenal: cada paso del mapa es un lugar donde estás perdiendo gente, y hasta que no lo escribís en orden no sabés en cuál.
Las cinco fases, sin lenguaje de manual
1. Todavía no sabe que tiene un problema
El galpón consume de más y nadie mira la factura. La máquina anda, pero anda peor que hace dos años. Acá no busca nada, porque no sabe que hay algo para buscar.
Qué necesita: que alguien le muestre el problema. Es la única fase donde el contenido y la publicidad hacen casi todo el trabajo solos.
2. Sabe que tiene un problema y busca cómo resolverlo
Empieza a buscar, y acá está lo importante: busca el problema, no tu producto. Escribe «por qué se me traba», no la marca del repuesto. El que le da una explicación que entienda arranca la comparación con ventaja.
3. Compara opciones
Ahora sí busca marcas, precios, «esto o aquello», opiniones. Pregunta en un grupo de WhatsApp del rubro, llama a dos conocidos. Si no le das motivos para elegir y para descartar, se los da tu competencia, y arma la comparación a su favor.
4. Decide
Y acá casi siempre entra alguien que no venía participando: el dueño, el contador, el que firma. Esa persona no leyó nada de lo anterior y en dos minutos evalúa precio y riesgo.
Qué necesita: algo corto que justifique la decisión ante un tercero. Un presupuesto claro, una garantía escrita, un caso parecido.
5. Usa, y vuelve o no vuelve
La postventa define la segunda compra, que en casi todos los rubros es la rentable porque no tuvo costo de adquisición. Lo que necesita es que lo que compró funcione y que alguien atienda si no funciona. Nada más, y es lo que menos se hace.
Cómo armarlo en una tarde
Una hoja, cinco filas —una por fase— y cuatro columnas: qué está haciendo, qué se pregunta (con sus palabras, no con las tuyas), dónde podría encontrarte, y qué tenés vos hoy en ese lugar.
La cuarta columna es la que duele, y es el único motivo por el que vale la pena hacer el ejercicio. En la enorme mayoría de las empresas está llena en las fases 3 y 4 —presupuesto, catálogo, lista de precios— y vacía en la 1, la 2 y la 5. Ahí está la plata que se va.
De dónde sacar los datos sin pagar una investigación
- Las consultas de WhatsApp. Están escritas, son literales y son de este mes. La mejor fuente que existe, y es gratis.
- El que atiende el teléfono. Se sabe las objeciones de memoria. Media hora con esa persona vale más que un informe.
- Search Console. Te dice qué escribió la gente antes de entrar a tu sitio: ahí está la fase 2 en crudo.
- Cinco llamados a clientes que compraron hace poco. Una sola pregunta: cómo llegaron. Las respuestas casi nunca coinciden con lo que uno cree.
Los tres errores que arruinan el mapa
El primero es mapear lo que te gustaría que pasara. El mapa se llena con lo que hace el cliente: si manda un audio de WhatsApp un sábado, eso va en el mapa aunque tu formulario sea hermoso.
El segundo es hacer un solo mapa cuando tenés tres tipos de cliente. El que compra una unidad y el que compra cincuenta no recorren el mismo camino; mezclarlos da un promedio que no describe a nadie.
El tercero es el más caro: terminar el mapa en la compra. La fase 5 es la más barata de mejorar y la que más margen devuelve.
Qué hacer con el mapa una vez que está
Nada de planes a doce meses. Mirá la columna cuatro, elegí el agujero más grande y tapá ese. Uno solo. Cuando esté tapado, volvés a mirar.
En la mayoría de los casos el agujero más grande está en la fase 2: gente que tiene el problema, lo está buscando, y no encuentra nada tuyo. Eso se arregla poniendo contenido y campañas donde ocurre esa búsqueda, y armando el circuito para que esa persona termine siendo una consulta concreta en vez de una visita que se fue.