9 ejemplos de marketing de contenidos para empresas B2B
En B2B el contenido tiene un problema que en B2C no existe: el que lee no es el que firma. Y entre que alguien lee y que alguien compra pueden pasar seis meses y cuatro personas.
Por eso el contenido B2B que rinde no es el que junta reacciones. Es el que le resuelve un problema puntual a alguien que está trabajando, hoy, con un pedido arriba del escritorio.
Nueve formatos que funcionan.
1. La ficha técnica que se puede leer
Casi todo el B2B industrial publica sus especificaciones como PDF escaneados. El que las publica en HTML, con las medidas y las compatibilidades escritas como texto, aparece cuando alguien busca el código de una pieza.
Por qué funciona: la búsqueda por número de parte es la intención de compra más pura que existe. El que la escribe no está averiguando: está comprando.
2. La tabla de equivalencias
Qué repuesto reemplaza a cuál. Qué medida corresponde a qué modelo. Lo más aburrido de armar y de lo más buscado en cualquier rubro técnico, porque hoy esa duda se resuelve llamando por teléfono.
3. El caso con números, aunque sean chicos
Tres párrafos: qué pasaba, qué se hizo, qué cambió. No hace falta un video ni un cliente famoso.
Por qué funciona: en B2B nadie compra por entusiasmo. Compra porque alguien parecido a él ya lo hizo y no se arrepintió.
4. La comparación honesta entre dos opciones que vendés vos
«Equipo A o equipo B, cuál te conviene», con criterios reales y una recomendación clara para cada caso. La búsqueda «X vs Y» tiene intención altísima, y acá está el detalle: si la comparación no la escribís vos, la escribe un competidor. Y la redacta a su favor.
5. El calculador
Cuánto material necesito, cuánto consume, cuánto me sale por mes. Una página, o incluso una planilla.
Por qué funciona: se comparte entre colegas, que es prácticamente la única distribución gratuita que existe en B2B. Y el que calcula, después pregunta.
6. El posteo que explica el precio
Por qué cuesta lo que cuesta, qué incluye y qué no, en qué se diferencia de la opción barata. Filtra a los que nunca iban a comprar y adelanta la objeción antes de la reunión.
7. La guía de instalación o de uso
Post-venta que trae pre-venta: la busca el que ya compró y también el que está por comprar y quiere saber en qué se mete. Baja el soporte telefónico y de paso demuestra que sabés lo que vendés.
8. El informe del sector con datos propios
Si facturás en un rubro, tenés datos que nadie más tiene: qué se pidió más este año, cómo se movieron los plazos, qué cambió en la demanda por zona.
Por qué funciona: es lo único de esta lista que no te puede copiar nadie. Y es lo que hace que te citen.
9. El correo de la persona que vende, no de la marca
Un mail corto firmado por un vendedor con nombre y apellido rinde más que un newsletter diseñado. Del otro lado también hay una persona, y le resulta más fácil contestarle a alguien.
Los tres que casi nunca funcionan
- La nota de tendencias sin nada propio. Si no tenés un dato tuyo adentro, es un resumen de lo que ya está publicado.
- El ebook a cambio del mail, cuando el ebook es un resumen de Google. Lo caro es lo que quemás en el intercambio: el permiso de volver a escribirle a esa persona.
- Publicar tres veces por semana algo que no le sirve a nadie. La frecuencia no es una estrategia. Una nota útil por mes le gana a doce de relleno.
Cómo saber sobre qué escribir
No hace falta ninguna herramienta cara. Preguntale al que vende cuáles son las diez preguntas que más le hacen: esas diez son tus diez primeras notas, y ya sabés que tienen público porque alguien las pregunta todos los días.
Después viene la parte más difícil que escribir: saber a qué empresas de tu zona les sirve lo que vendés antes de que te escriban, y tener armado el circuito para que el que lee una de esas notas termine siendo una consulta y no una visita que se fue.